不用谐音该如何写好广告文案

不用谐音该如何写好广告文案

在广告创作过程中，文案在广告的作用是举足轻重的。

提问中的“谐音”只是文案创作的一种。

下面，我们通过世界各地奥美公司2018年的优秀广告案例，

分析好文案是怎样炼成的。

我们收集了世界各地奥美公司2018年度的90条优秀平面广告案例。

这些平面广告分属29个广告活动。

现在关注并在后台回复“2018奥美平面”即可免费获取全部90条广告案例资料包。

在我们收集到的2018年度奥美平面广告中，共有三种类型的文案。

划分的标准是文案在广告中的重要程度。

第一种：必要型文案

如果删除文案，这一类广告的含义没办法传达。

第二种：重要型文案

如果删除文案，这一类广告可以传达最基本的含义，但是很不完整，或者很不明确。

第三种：陪衬型文案

删除文案，对这一类广告含义的传达几乎没有影响。

前面两种都属于“文案型广告”。

“文案型广告”严重依赖文字（平面）或解说（视频）。

第三种情况属于“图像型广告”。

“图像型广告”不再严重依赖文字或解说。

你也可以说：

“图像型广告”已经摆脱文字与解说的束缚。

这次，我们只说“文案型广告”。

01必要型文案

2018年2月，迪拜大众汽车发布了5条广告，由迪拜奥美创意。

5条广告模式一致。

这里只看其中一条。

先看删除标题的版本：

你可能会认为这是一款手机广告。

或者是大众汽车某一款APP的广告。

但都不是。

我们看原始版本：

这条广告的标题是：

App-Connect.Keepyourfocusontheroad.

APP虽好，但注意力仍要放在路上。

这条广告中心位置的手机以及屏幕上显示的众多APP，都不是广告的主题。

离开标题，这条广告没办法传达含义。

2018年6月，FirstJobs（招聘网站）发布了3条广告，由智利奥美创意。

3条广告模式一致。

我们只看其中一条。

先看删除标题的版本：

虽然广告中还留着FirstJobs的名字。

但是广告里展示的情景，跟FirstJobs到底什么关系？

不知道谁能看明白。

然后我们看原始版本：

广告的标题在右下角，说的是：

Only1outof10startupssucceed.Getajob.

只有10分之1的创业能获得成功。赶紧找个工作吧。

广告里戴着枕头的人，应该就是文案里说的创业者。

他在推广自己的产品，台下的观众稀稀拉拉，情绪低落。

看来他不是很成功。

创业的成功率很低，所以不如到FirstJobs找个工作。

这条广告的关键，是标题。

如果只写上这个标题，广告的含义也成立。

02重要型文案

2018年3月，印度保险公司RelianceGeneralInsurance发布了3条广告，由印度孟买奥美创意。

3条广告模式一致。

我们只看一条。

先看删除标题的版本：

广告左侧是侯丽节的情景。右侧是同样的人物场景，只不过没有了侯丽节的色彩。

右侧的情景显示：

4名男性在侵扰1名女士，这名女士比较痛苦。

在彻底没有文案的情况下，这条广告的基本含义也能够成立。

然后我们看原始版本。

原始的标题是：

What'sHoliwithoutthecolour?

Holiisnotanexcusetoharasswomen.

没有颜色的侯丽节什么样？

侯丽节不是侵扰女性的借口。

这条标题明确了广告图像的含义。

也暗示了RelianceGeneralInsurance可以提供的充分保护。

有了文案，这条广告的含义就完整明确了。

03陪衬型文案

巴斯罗缤在2018年5月发布了三条广告，由哥伦比亚奥美创意。

3条广告模式一致。

3条广告没有使用文案。

但是，广告的含义很明确：

巴斯罗缤太美味了，儿童们迫不及待地一头把自己按到蛋糕里。

这种广告具有三个明显的特点：

第一，创意简单明了。

第二，含义明确直接。

第三，给人一种稍微琢磨即微笑的心路历程。

满足上面三个特点的广告，就是最实用的好广告。

这些都仰仗巴斯罗缤会意的故事化创意。

2018年4月，肯德基发布了3条广告，由奥美创意。

3条广告都使用了比喻的。

3条广告都没有使用文案，

而只是把肯德基的香辣鸡块，比喻为不同的火焰。

人们根本不需要文案，就可以瞬间捕捉到广告的含义：

肯德基的香辣鸡块，火爆强劲有力。

有知乎说这3条广告显示了香辣鸡块的“酥脆”。

你看出它的“酥脆”了吗？

肯德基的3条广告，使用的是“替代-相似”的比喻。

“替代”，指用香辣鸡块替代三种火焰出现。

“相似”，指广告想要让我们在香辣鸡块和3种火焰之间建立起相似关联，把3种火焰的特征转移到香辣鸡块身上。

04总结

广告文案，根据在广告中的重要程度，可以分为三种情况：

“必要型”、“重要型”、“陪衬型”。

“文案型广告”严重依赖文字（平面）或解说（视频）。

所以文案的质量决定着这一类广告的质量。

陪衬型文案在广告中的地位很低。

使用陪衬型文案的广告，本质上属于“图像型广告”。

这一类广告不再明显依赖文字（平面）或解说（视频），甚至根本不使用文案。

但这一类广告明显依赖创意，需要有效使用某种创意。

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欢迎追问探讨～

为何最后的命运甚是悲惨

砍了双手、砍了双脚、挖了双眼、熏了双耳、哑了喉咙、拔了头发的一个女人，被扔进了厕所，而且这厕所还是个猪圈（那时候厕所就这样吧）。这女人被装在一个罐子里，跟那群猪滚在一起，和着污泥屎尿，仅剩的上节肢体弄得满是，整日闻着熏天的恶臭。

惨不惨？惨！很惨！非常惨！

哎，这女人就是戚夫人；一个汉高祖刘邦生前最宠爱的女人；此刻她又拥有了一个独特的名子——“人彘”。

那么，一个皇帝的宠姬，何至于此呢？

戚姬争储惹祸端

楚汉争霸期间，刘邦行军至定陶，遇到了戚夫人，一来二去的俩人都挺情意相投，从此这女人就成了汉王刘邦的“金丝雀”。

顺理成章地戚夫人给刘邦添了一个丁。

这年月兵荒马乱的，又老大不小了，刘邦想想就乐开了花：嗯！满意！此子如我心愿！就叫“如意”吧！

之后，子随母贵（有可能这小孩真的十分优秀），如意甚得皇帝老子喜欢。

有一段时间，刘邦竟觉得太子（吕后的儿子刘盈）仁弱，“不类”（性格不像）自己，将来由他当皇帝，好像对江山社稷大有不利。所以，就起了换太子的念头。

皇帝想换储君。这可是千载难逢的大好机会啊！所有后宫生了龙子的这姬那姬，都有一搏的份儿，儿子当皇帝，母亲不就是皇太后喽！

可是，别人都有自知之明，只有这戚夫人恃宠傲娇，感觉：我还有些资本，可以拼一下哈！

于是，戚夫人卯足了劲儿，火力全开，整天抹泪带撒娇地往刘邦怀里拱：咱孩子多好呀！干皇帝准行！“

日夜啼泣，欲立其子代太子。——《史记·吕太后本纪第九》

易储大事，岂能随意？不能任由CEO一人胡来。

经过几轮的朝廷会谈，大臣们则纷纷投否决票，理由很简单：自古立嫡不立庶，立长不立幼，太子乃国之根本，怎么能随意更换呢？

看来戚夫人还真是打错了算盘，满朝文武都不站你那一队，还争个什么劲儿啊？你瞧，把太子的老师叔孙通都气得要去寻死了，就连那个结巴的御史大夫周昌也将不听皇帝的诏令了。

……吕后与陛下攻苦食啖，其可背哉！陛下必欲废适而立少，臣愿先伏诛，以颈削污地。——《史记·叔孙通传》

臣口不能言，然臣期期知其不可。陛下虽欲废太子，臣期不奉诏。——《史记·张丞相列传》

更不用说吕后了，她肯定和这姓戚的狐媚妖精算是彻底杠上了。

情敌还好说，老头子可以寻欢作乐，我吕皇后也没拉你多少，同样逍遥自在（暗地里有情夫审食其相伴）。可这太子的位子就有一个，到嘴的肥肉，岂能舍弃？必须得争到手。好个姓戚的，敢争太子位就是要抢我皇后、皇太后的位子，骑驴看唱本，咱们走着瞧！

吕后巧计保太子

戚夫人母子都甚得皇上欢心，刘邦又有意易储。

这下吕后可就心急如焚了：一旦太子被废，不单我后宫一把手的位子不保，等刘如意登了帝位，戚夫人就是太后，她肯定要发起一场轰轰烈烈的肃清运动，到那时，不仅我毕生为刘邦付出的辛劳付之东流，甚至连我娘俩儿的性命，也恐将难保了。

得知廷议结果后，吕后居然跪谢了周昌：老周啊，您可是俺娘俩儿一生的大恩人呀！

这女人不简单呢！大有女中丈夫的豪情，皇后跪大臣，这得有多大的恩情啊！知恩图报，笼络群臣。你戚夫人有什么？不就皇上那一条大腿嘛！

就这样还不行，思量再三，吕后又使个锏。

“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，留侯子房先生的鬼点子最多。找他去，非得逼他帮我渡过这个难关不行。

张良早已退隐山林，正天天练气功养生呢！原本就不愿意再过问朝中大事。

吕后使吕泽劫留侯画计。留侯曰：“此难以口舌争也。顾上有不能致者，天下有四人，四人者老矣，皆以上慢侮人故，逃匿山中，义不为汉臣。然上高此四人。诚能不爱金帛，令辩士持太子书，卑辞固请，宜来。来以为客，时时从入朝，令上见之，则一助也。”——《史记·留侯世家》

吕后很清楚，如果连张良都不愿意支招儿了，大概她也就完了！于是她就使了个“劫”计，非帮我不成！

迫于无奈，张良给吕后支招：备足厚礼，去把皇上都请不动的“商山四皓”请出山吧！

张良说：“只要请得来这四个老头儿，皇后俩无忧矣！”

该着人家吕后是历史上第一个皇后、皇太后，她居然真的请来了“商山四皓”辅佐太子。

果如子房先生所言，在一次宴会中，刘邦看到了当初无论如何也聘请不出的“商山四皓”侍立在太子身旁。不由得刘邦黯然对戚夫人说：“对不起，太子的翅膀长硬了，很难他，我也为力了！”

召戚夫人指示四人者曰：“我欲易之，彼四人辅之，羽翼已成，难动矣。吕后真而主矣。”——《史记·留侯世家》

最毒妇人心

刘邦驾崩，太子刘盈即位，是为汉惠帝。

其实，这时的戚夫人也好，如意也罢，都已不足为患了，她娘俩就只有一个大靠山，现在也没了，还能翻起啥波浪？

认真说来，倘使吕后愿意放戚夫人母子一条生路，不仅不会有隐患，反而会增添皇室家庭的祥和气氛，这也正迎合了先帝刘邦的宽厚之风。

想当年，沛公刘邦攻入咸阳，诸将都要杀掉秦王子婴。刘邦却说：“人家投降了，这是俘虏，杀俘虏不祥，再说楚王派我攻打咸阳，不就是认为我待人宽厚吗？”

沛公曰：“始怀王遣我，固以能宽容；且人已服降，又杀之，不祥。”——《史记·高祖本纪》

不杀失败了投降的人，其实就是给丧失了威胁力的对手一条生路。有此宽厚之心，难怪刘邦被楚王派来攻秦首都咸阳！也难怪他在楚汉争霸中取得胜利，雄霸天下！

可惜，吕后没有学到老公的长处。也难怪，女人嘛！报复心理极强，哪管什么宽不宽厚、吉不吉祥。多年来积怨已深，她早已掉进了复仇的深渊。

显而易见，吕后的报复是疯狂的。

先诏来赵王如意毒杀之，再施展她那精妙绝伦的虐人手段，把情敌带政敌戚夫人改造成了“人彘”。

人彘？人形猪吗？

这吕后该是把戚夫人痛恨到什么程度啊！她当然不愿意让跟自己作对的人轻轻松松地死去，得痛痛快快地过把一瘾才行。这种虐人行为是不是应该叫变态呢？

太后闻其独居，使人持鸩饮之。犁明，孝惠还，赵王已死。太后遂断戚夫人手足，去眼，仓耳，饮瘖药，使居厕中，命曰“人彘”。——《史记·吕太后本纪》

恶由恶来报

吕雉这女人简直疯了，不知咋想的，竟然还把儿子惠帝叫来观赏人彘。这是要教儿子怎么整人吗？

吕后万万没想到，棋差一招。惠帝在得知“人彘”就是昔日貌美如花的戚夫人时，竟当场惊吓得号啕大哭，随之失魂落魄，大病不起。

一年多后，惠帝刘盈的身体勉强康复，可心神却再也难以恢复正常，终日饮酒作乐，不理朝政。

居数日，乃召孝惠帝观人彘。孝惠见，问，乃知其戚夫人，乃大哭，因病，岁馀不能起。孝惠以此日饮为淫乐，不听政。——《史记·吕太后本纪》

可怜的西汉第二任皇帝——惠帝刘盈，数年之后就这么呜呼哀矣了！死时才23岁。换句话说，这是吕后害死了自己的独子。

惠帝死后，年幼的少帝即位，于是吕后临朝称制，独揽朝纲。

江山社稷在握，吕后更要变本加厉，既不放心的那帮开国功臣，又猜忌和她无血缘关系的刘姓诸王。

怎么办？还是娘家人靠谱！

吕后把京城的兵权都交给娘家弟兄子侄，并大肆分封诸吕为王、为侯，以保证自己权力的安全。

但是，随着时光流逝，吕后又清楚地认识到了自己精心布的局，竟隐藏了一个很大的祸患。

“非刘氏王者，天下共击之”，这是当年高祖刘邦在建国初期与众臣定下的“白马盟约”。

吕后违逆“白马盟约”，大封吕姓王，本就不得人心。现在没事，只是众臣忌惮她太后的权力。

吕后担心的是：等我一死，那帮功臣老将们必与刘姓诸王联合起来，到那时，娘家人可就要被连窝儿端啊！

因此，忧心忡忡的吕后在临死之前，还不忘千叮咛万嘱咐一番娘家人：“我死后，你们千万要小心了，不要送丧，时刻警惕，坚守阵地，不要受制于人呀！”

“我即崩，帝年少，大臣恐为变。必据兵卫宫，慎勿送丧，毋为人所制”——《史记·吕太后本纪》

徒劳，全都是徒劳，善恶到头终有报！

吕后死后，绛侯周勃、老将灌婴、丞相陈平与朱虚侯刘章便联手举兵，朝野上下，把姓吕的扫荡了个干干净净，就连临光侯吕媭和樊哙的儿子樊伉都没放过。

遂遣人分部悉捕诸吕男女，无少长皆斩之。——《史记·吕太后本纪》

这个时候该可怜吕后了，她生前机关算尽，死后却落得娘家人大祸临头，无一幸免。当初她报复戚夫人时极尽其狠毒手段，没想到十几年后，却付出了更大的代价——吕氏灭门。

两个皇帝身边的女人，同样凄惨的下场。何故？善恶轮回吗？值得深思！

历史上最风流的皇帝是哪位

首先需要明确的是，风流≠好色。风流一词最早出于《汉书·赵充辛庆赞国忌等传》中的“其风声气俗自古而然，今之歌谣慷慨，风流犹存耳”，最初特指一个人风度仪表出众、极度富有才华，更偏向于风雅，直到近现代才成为“好色”的代名词。因此，我认为历史上最风流的皇帝，应该是五代十国时期的南唐后主李煜。

△《问君能有几多愁》中的李煜

李煜身俱三种奇相，堪称奇人中的奇人

关于李煜的长相，欧阳修的《新五代史》有载“丰额骈齿，一目重瞳子”，也就是说他的长相有三个特点：一为丰额，二为骈齿，三为重瞳。

△李煜

先说丰额：额头是人的面相中很重要的一个部分，是人的三庭之中的上庭，古人认为额头宽阔丰满，乃是大富大贵之相。

再说骈齿：骈齿是指牙齿重叠，也就是一种比较整齐的龅牙，古人认为这乃是升任之相，五帝之一的帝喾、周武王姬发、圣人孔子都有骈齿。

再有重瞳：重瞳就是一个眼睛里有两个瞳孔，这被认为是帝王之相，中华上下五千年，记入史册的有重瞳子的只有十六人，例如造字的仓颉、上古舜帝、晋文公重耳、楚霸王项羽。

李煜身俱三种奇相，简直就是奇人中的奇人，或许并算不上好看，但在古代却是非常的吃香。李煜甚至因为长相奇特，而遭到兄长、太子李弘冀的猜忌，李煜只好醉心经籍、不问政事，自号“钟隐”、“钟峰隐者”、“莲峰居士”，以表明自己志在山水，无意争位。

李煜才气出众，帝王中名列前茅

李煜或许算不上一个好皇帝，但在个人才华方面，则绝对是古代帝王之中最为出众者，其一生精于书法、善于绘画、通晓音律，更是于诗词方面造诣颇高。

△李煜的《入国知教帖》

书法方面：李煜曾考证过拨镫法的渊源，并总结为“擫押、钩、揭、抵、拒、导、送”八种技艺。其擅长行书，多以颤笔行文，线条遒劲，有如寒松霜竹，世称“金错刀”；又喜写大字，以卷帛为笔，挥洒如意，世称“撮襟书”。其又曾出示南唐秘府所藏的书法作品，命徐铉刻成《升元帖》，周密评为“法帖之祖”。

绘画方面：李煜善于画竹，他的竹子乃是一一钩勒而成，自根至梢极小，很有特点，被称为“铁钩锁”。他所绘的林石、飞鸟，也都意境高远，远超常人。

△李煜的《虞美人·春花秋月何时了》

诗词方面：李煜在诗词方面尤以词的成就最大，目前存世的共有三十余首，可以亡国降宋为界分为前后两期，前期主要以反映宫廷生活和男女情爱为主，风格绮丽柔靡，后期则以反映亡国之痛为主，哀婉凄凉、意境深远。即使再对诗词陌生之人，也总会听过“问君能有几多愁？恰似一江春水向东流”这句千古流传的名句。而且，李煜对于诗词的发展同样极有贡献，甚至被誉为“词中之帝”。

好色却不滥情，亡国却少骂名

对于帝王来说，后宫佳丽三千人乃是常态，而李煜却又有些不同，说他好色，是因为他将一对姐妹花大小周后全都弄进了后宫，但他却绝不滥情，终其一生后宫也仅有寥寥四人。而作为亡国之君，历来少不了骂名，但李煜同样有所不同，人们对于李煜更多的是同情和理解。

△李煜和大周后剧照

好色却不滥情：与历史上那些好色的皇帝不同，李煜虽然也拥有着大小周后两个人间绝色，但一直以来，人们却很少谈论他们之间的香艳故事，而赋予他们更多的是凄美的爱情。作为帝王，李煜虽然也比较好色，但却并不像其他帝王那般滥情，他虽然在大周后病重期间与小周后，甚至因此导致大周后病情加重，然而李煜作为帝王却对此万分愧疚，此后朝夕相伴其左右，大周后去世之后，悔恨交加的李煜为爱妻写下多篇诗词，更是在《昭惠周后诔》中自称“鳏夫煜”。

△李煜和小周后剧照

亡国却少骂名：历史上的亡国之君，往往遭到后世非议，然而李煜却很特殊，人们给予他更多的是同情和理解。事实上，李煜继位之时南唐已经大势已去，这想必也是他消极守业的一个重要原因，这使得人们对他给予了最大的理解，而在南唐亡国之后，他又因不忘故国，心系故土，从未心归宋朝，终至客死他乡，而被人们所同情。正如徐铉在《吴王陇西公墓志铭》中写到的，“李煜敦厚善良，在兵戈之世，而有厌战之心，虽孔明在世，也难保社稷；既已躬行仁义，虽亡国又有何愧！”对于亡国之君来讲，这个评价已经算是难能可贵了。

生于937年的七夕，殁于978年的七夕，这似乎是上天的一个刻意安排，注定他多情，注定他多才多艺，也注定了他的千古风流。